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農業電商數據分析及營銷模式
2014-3-18 17:40| 發布者: 銷售培訓| 查看: 7317| 評論: 0
 

上周,阿裏研究院發布了《農産品電子商務白皮書(2013)》。數據顯示,2013年阿裏平台上經營農産品的賣家數量爲39.40萬個。其中淘寶網(含天貓)賣家爲37.79萬個,B2B平台上商戶約爲1.6萬個。2013年阿裏平台上的農産品銷售繼續保持快速增長,同比增長112.15%。1688平台同比增長了301.78%。生鮮相關類目保持了最快的增長率,同比增長194.58%,2013年農産品的包裹數量達到1.26億件,增長106.16%。

一切數據都指向:農業電商已呈燎原之勢,更上一個台階。新農人群體崛起,合作社踴躍淘寶開店,農産品電商網站風起雲湧,多類農産品在網絡熱銷。與此同時,涉農電商服務商蓬勃發展。

農産品網絡銷售有了更多的嘗試和創新,在浙江湧現出了“服務驅動型的縣域電子商務發展模式-遂昌模式” ,而它的核心正是縣域農産品電子商務的發展。筆者近日走訪遂昌,實地考察,看這農業電商風風火火的背後,遂昌模式到底是什麽?

農産品電商的樣板間

電子商務浪潮沒來之前,遂昌偏安浙西一隅,省裏領導很少下來。整個縣城的支柱産業有竹炭、造紙、冶金等工業,特色農産品和旅遊業。有人說遂昌大米好,因爲是高山上原生態,沒有施化肥;有人說遂昌豬肉、牛肉、雞肉香甜,因爲都是吃自己谷物長大的;還有人從舌尖上的中國了解到遂昌的筍嫩……總之,浙西南山區的遂昌縣物産豐富,麗水人都知道。

後來,古老的農耕文明邂逅了激情的電子商務,“生活要想好,趕緊上淘寶”的創意刷牆隨處可見。麻將桌上的大媽大嬸在討論秒殺、包郵、淘金幣換購。從小患有麻痹症的青年在村頭與遂昌電子商務協會會長潘東明照面的第一句話是:你怎麽看今年雙十一?在遂昌農家菜館吃飯時,上菜的廚師會冷不丁地談起自己對BAT大戰的看法;一些熱愛農業的人自發來到遂昌,推動當地農業電商的線上發展和圈子交流。

阿裏研究中心、社科院、省裏領導隔三差五來縣裏調研。趕街網點(本地生活電商服務站)的鋪開撬動巨大的農村市場。遂昌火了,榮譽無數,已不是傳統意義的農村,因爲農産品電商,它有了新名片。

遂昌縣不大,五萬人口的縣城卻聚集了幾千家網店。2013年1月8號,淘寶網全國首個縣級館“特色中國—遂昌館”開館。2013年10月,阿裏研究中心,社科院發布“遂昌模式”,被認爲是中國首個以服務平台爲驅動的農産品電子商務模式。

遂昌模式到底是什麽?具體來說包括兩大塊:

一是以“協會+公司”的“地方性農産品公共服務平台”,以“農産品電子商務服務商”的定位探索解決農村(農戶、合作社、農企)對接市場的問題。

二是推出“趕街——新農村電子商務服務站”,以定點定人的方式,實現在農村實現電子商務代購、生活、農産品售賣,基層品質監督執行等功能,讓信息化農村更深入的對接與運用。

不能不說的協會+公司

隨著電子商務蓬勃發展,各地電商協會滿地開花,電商協會角色需要升級換代。以前是半官方、非盈利機構,被政府包養,不能獨立自主,伸手要錢,低聲下氣,做不大。遂昌電子商務協會的性質是農村電子商務公共服務平台,自負盈虧。協會+公司的性質,二者合體。遂昌縣網店協會成立于2010年3月,主要承擔平台公共服務項目;浙江遂網電子商務有限公司成立于2011年3月,主要承擔協會旗下增值服務項目。

電商協會的現有模式也是邊走邊看、誤打誤撞摸索出來的。2010年3月成立協會,當時考慮到培訓能幫助就業創業,又能把當地農産品賣出去。第一年協會就幫助把遂昌的網店開到七八百個,加上之前就有的一共上千個。到年底盤點,卻讓遂昌電子商務協會的會長潘東明很受挫,做得好的網店微乎其微,100家有1、2家就不錯了。爲什麽?沒有讓專業的人做專業的事。該怎麽辦?建立一個服務平台,在平台上配置他們不能解決的問題。由平台去規劃、營銷、推廣,讓農民回歸種植、養殖,讓開網店的人回歸到店鋪運營。網商自己只需要擔任客服,其他都可以交給協會平台需要整合和分配資源,比如四五個人需要一個設計師,由平台平台共同聘用一個設計師服務,節省成本。

要想調動大家的積極性必須是公司性質,目前協會有30多種盈利模式,包括網上培訓,一對多的公共服務是免費,如對1600多網商會員免費培訓,錢由協會出或者協會政府共同出資;一對一增值服務是收費的。二是和供應商談好返利,集中采購、發貨、品控、倉儲,目前擁有200多家網貨供應商,10多家包括物流、快遞、銀行等在內的第三方服務商。還有協助供應商産品開發、網上活動的組織與舉辦、公共數據包的組建等。平台專職工作人員160多人,2013年協會收入400多萬元,協會會員銷售總額達2.1億元。

這樣一來,協會明確職責,只提供中間服務,幫網商開銷路,自己不開店。將與供應商的溝通、采購、配送,網商的培訓和咨詢服務,專門對接平台資源、政府關系、第三方服務商等一網打盡,如上圖。按這樣思路開始,沒想到引發了連鎖反應。

一是引發媒體特別關注,人民日報、中國青年報、新周刊,甚至國外媒體等紛紛報道,2013年來遂昌學模式的就有230多家,今年預計500家,協會已經成立一個接待部,專門接待,高峰時每天有3~4批。二是政府需要樹典型,遂昌模式將農業、電商、就業創業、欠發達地區關鍵詞集一身,獲得政府大力支持。三是以阿裏爲代表的平台很重視,平台最煩惱的就是誰來負責食品安全和碎片化網商整合,通過協會找到了上千家供應商,拉到政府支持,把大夥拉到二條船上去,綁定在一起。2012年5月17日,遂昌縣人民政府與阿裏巴巴集團淘寶網簽訂戰略合作協議,成爲中國首個網商線下安全保障機制試點縣。四是引來線下超市采購。比如沃爾瑪采購直接聯系協會,考慮到産品全、專業度高、公信力好、溝通順暢。現在協會整合了遂昌1000多個單品,主要是遂昌,今年馬上會擴張到整個麗水。

遂昌模式能否複制?

現在,潘東明隔三差五就會被想要複制遂昌模式的地方請去指導,他坦言很反感自己去“指手畫腳”,因爲有些事是根源就出了問題,或者說整個生態就有問題,而不是補足一個或幾個短板就能搭上電子商務快車的。

遂昌可以複制,但有前提:政府看重、專人跟進,這樣才能落地。比如,遂昌想從下至上制定農産品標准,首先必須先成爲行業前列,才有話語權,然後晉級爲國家標准委員會成員,制定和優化標准。遂昌現在有資格來參與,2014年會用更多人力資源去做檢測食品安全,軟件設備投入上加大,目標建立中國最高端的農産品檢驗機構。這個也是和政府扶持相關高級人才政策有關,需要在行業具有一定權威性的大學教授、專家學者成爲顧問。真正特色館火起來從遂昌館開始,當初遂昌政府介入,政府背書,是一直以來的風格。他們很清楚,政府要幫助遂昌館做的事情是至上而下的管控,而不是僅僅代替淘寶招商小二做事情。再比如“趕街”項目,計劃兩到三千個網點,每個網點政府補貼一萬元。

遂昌距離省會杭州300公裏,開車2~3小時,用潘東明的話來說,天空是從黑白電視機到彩色電視機的跨越,遂昌是杭州的後花園。在學院派總結的遂昌模式背後,我實地采訪看到了更多不容易複制的東西。比如人才,由人才自發聚集的圈子,一開始就大力支持的政府,遂昌本地的特殊性,還有很多的機緣巧合……以及這一切累積帶來的良性循環。

潘東明擔任會長之前就職于咨詢公司,善于提煉、總結。副會長潘君越,當地人熱情稱呼鱿魚,之前是個大廚,發明過幾項遂昌經典菜品並獲獎,他對農産品有深厚認知。這大概可以回答爲什麽遂昌縣的電商平台能在短時間內脫穎而出。

細心的你還會發現,不知道從什麽時候開始,微博上的新農人代表都在宣揚遂昌,除了潘東明、潘君越都是微博達人,社會化營銷的圈子裏面有北畢南趙(北京的@畢慧芳農業 和上海的@熱愛農業的老趙 ,兩人把中國的一個農人圈盤活了),專注農業電商的自媒體人@野地的辛巴 ,大V@丁辰靈 等等,這些人有自己做農産品網店的,有玩轉微博微信的,有單純喜愛農業農産品的……他們的共同特點是反對現代農業、化學農業,崇尚返璞歸真的土人文化,有影響力,中意土豬肉、土牛肉、土雞、土雞蛋、土花生……他們的聚集,充分發揮了意見領袖的作用,給遂昌帶來了新血液。

如何讓他們成爲遂昌的代言人,潘東明最開始啓用主動模式,積極去融入他們的圈子,熱情邀請來遂昌感受農特産品和土人文化。當他們到來時,平台提前整合了政府關系、農民關系。有現成的土壤、活躍圈子交流、開放的心態、熱情的性格,加上遂昌資源多、地理位置好。2013年,十幾個如老趙一般醉心農業的人在遂昌找到了歸屬感。只有讓他們真心認爲遂昌好才會主動推薦。2014年,遂昌要建個家給這些新農人,已經蓋好房子,這是一種情感的升華。未來的願景是把遂昌打造成中國農業的聚集地、朝拜地。你能想象你和某電商高管或網絡達人躺在遂昌高山的竹椅上,一邊品茶,一邊討論大勢嗎?

模式易學,氛圍難求。東施效颦的錯誤不在于姿勢不對,而在于自身條件不夠。

遂昌模式的啓發:

1、做農産品電商≠農民開店。一村一店不現實,那是不了解農村的人提出的。不鼓勵農民開店,專業的人做專業的事。

2、物流難題≠自己去建物流。生鮮運輸目前靠的是泡沫箱,這只是權宜之計。如何破?遂昌與祐康的冷鏈和社區店合作,後端交給他們完成。

3.、協會≠公益組織。只有盈利,才有驅動力;只有增長,才會激發能動性。用協會的心態、公司的模式去運作,平等對話,實現多贏。

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