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凡客異象:外來品牌占據凡客官網,引狼入室已在所不惜
2013-8-13 10:12| 發布者: 小南| 查看: 6675| 評論: 0

凡客變了,不再是原來的配方,不再是那熟悉的味道了。免運費門檻大幅提高,網站也變得面目全非,凡客自有品牌和外來第三方品牌混在一起,大街上和寫字樓裏,捧著凡客包裝盒的凡客送貨員也少了。常在凡客購物的3000萬網民也忍不住納悶:凡客到底發生了什麽?我愛的凡客還會再回來嗎?凡客到底要到哪裏去?

凡客異象

外來品牌占據凡客官網

近日,凡客低調改版。改版後的凡客首頁主要由三部分構成:左側爲産品分類框,中部是廣告大圖切換,右側是産品展示頁面。因和天貓的布局越來越像,以至于不少網友都吐槽說凡客要改成天貓了。

仔細觀察,凡客頁面最中間最抓眼球的大廣告切換位置部分給了“貴人鳥”等外來品牌,點擊進去,凡客專門給貴人鳥旗艦店做了專題頁面,展示和銷售貴人鳥的男女T恤、鞋子等,甚至還有貴人鳥的"品牌故事"和"産品科技"等展示,俨然成了貴人鳥開在凡客的官方網站。

首頁廣告切換框的直觀表現是,7個廣告裏,有3個是凡客之外的第三方品牌。在品類劃分當中,也不再以凡客自有品牌爲主,而是在統一品類下,將凡客品牌和第三方品牌都放在了一起,兩個平台已經基本打通。

右側一欄,展示的是阿迪達斯、耐克、彪馬、捷路、佐丹奴、唐獅、森馬、韓都衣舍以及很多不知名的外來第三方品牌。

由于凡客明顯標出了那些外來品牌,而自主品牌卻非常低調,在首頁展示頁面上並未標出,讓消費者感覺有些混亂。“我來凡客是忠誠于凡客的自有品牌服裝,對貴人鳥那些品牌毫無需求,可是凡客首頁卻總是挂著一堆外來品牌,我都找不到凡客自有品牌了,凡客似乎已經不是多年來我們習慣的那個王珞丹、韓寒代言的年輕快時尚的品牌了”,一位混迹凡客4年多的老用戶多少有些不適應。

免運費門檻大幅度擡高

習慣夏天在凡客上買一堆VT(凡客T恤衫)的朱朱,前些天在凡客上逛,看到凡客T恤衫好多9元、19元、29元的價格,非常便宜,就一口氣買了5件,總金額105元。

可是,在結賬的時候,她發現凡客的免運費門檻已經提高到158元了,要享受免運費,她還必須再湊些單。“明明以前凡客是99元免運費,這一下子漲了59元,實在難以接受”。

158元才可免運費,朱朱一怒之下就放棄了這筆訂單。

回顧凡客的免運費曆史,這次凡客從99元漲到158元,而更早前凡客只需要59元即可免運費。

目前,京東商城自營商品免運費門檻是39元,當當免運費門檻是自營圖書類38元、百貨等非出版物39元,亞馬遜中國最低是自營商品29元免運費。相比起來,凡客158元免運費在業界確實偏高。目前也就唯品會免運費門檻是288元,夢芭莎運費門檻是180元,高于凡客,其他都比凡客低。

對此,凡客相關負責人表示,相比起來,凡客158元免運費雖然比百貨類電商網站高,但凡客在專業服裝電商網站中運費偏低。

不過,158元的高免運費門檻還是遭到很多凡客老用戶微博吐槽,尤其很多學生用戶收入不高,多年來對凡客很有感情,一下子免運費門檻提高讓他們“感覺不會再愛了”,有時候爲了湊單,必須強迫自己再買些可能根本不需要的東西。

與此同時還有一個問題,凡客引入的這些第三方品牌的商品,有些不支持貨到付款,這讓多年來在凡客上習慣貨到付款的用戶群體也感到不爽。

內部決心

陳年頻頻走訪品牌商

熟悉凡客創始人陳年的記者都發現,這位凡客的掌舵者已經足足有1年多沒公開接受過媒體采訪了,他也極少出現在電商行業的各大論壇。

陳年到底去哪裏了,他在忙什麽?記者去凡客位于北京的公司總部,希望堵住陳年了解下凡客的近況,但是幾次都無功而返。

凡客公關部相關負責人告訴記者:“真的,從5月份到現在,陳總去長三角、珠三角一帶走訪那些服裝品牌商了,一個月才回來一次兩次的。”

陳年南下的目的是爲了遊說那些傳統品牌商入駐凡客,問題是一直引以爲豪定位互聯網時尚快品牌的凡客誠品,爲何突然迫不及待求那些傳統的服裝品牌商進入凡客呢?

引狼入室已在所不惜

事實上,外界感到的變化,最早是在凡客內部先開始的。

今年5月,陳年做出決策:凡客2013年的戰略重點是:開放與合作。陳年表示,2011年到2012年的經驗說明,凡客過去是封閉的體系,但凡客是不能做盡每一種品類的。所以2013年,合作與開放是凡客的首要戰略。

具體措施上,首先,凡客會把力所不能及的品類讓出來,給予優質資源展示空間;其次,把自己優勢品類訂單給其他企業合作。再則,加強與其他有個性的品牌合作。經過前三類合作後,凡客還願意與合作企業展開資本與資源方面的合作。

爲了讓全公司都看到他的決心,在今年5月底凡客的一次事業部負責人參加的會議上,陳年再次強調每個事業部都要加速引入外部品牌,他明確喊出“我們就是要引狼入室”的口號。爲了“引狼入室”,陳年已表現出了極大的決心和誠意。在引進品牌的選擇上,凡客也沒有強調和凡客互補。“你的競爭力不可能在閉門造車的情況下形成,”陳年說,如果凡客的某些産品在競爭中落入下風,那就說明“你該死”。

陳年的決心是推動一場徹底改變公司業務模式的轉型。目前,凡客誠品的官網上,已經約有三分之一的頁面布局給了第三方服裝品牌,甚至在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”等品牌名稱,凡客誠品的入口排在前列。這意味著,凡客不僅將原來的巨大流量分流給第三方,還在自掏腰包爲這些品牌購買流量。

此前,據凡客副總裁許曉輝透露說,目前凡客的銷量中,已經有30%來自第三方品牌,凡客的盈利模式是從第三方品牌的銷售額中收取5%的傭金。今年凡客會繼續擴大第三方品牌的引進,成爲一個可以與天貓、京東等綜合電商平台競爭的新平台。

不過,陳年澄清,開放平台不意味著就是完全平台化。陳年強調,凡客誠品主要特點還是一家互聯網自有品牌公司。凡客從6年前發布那天開始,就一直堅持做品牌。凡客的開放和合作不會影響自有品牌的發展。

隱憂浮現品牌受損用戶出逃

根據凡客官方透露的數據顯示,目前,凡客自有品牌與第三方品牌的比例是7:3,凡客未來自有品牌與第三方品牌理想狀態比例應該是5:5,各占一半。這就意味著,未來用戶還會看到更多外來品牌進入凡客,自有品牌的比重會更低。

雖然目前凡客沒有披露轉型平台化之後,消費者數量的變化,但外界一致認爲這種盈利是冒著凡客自主品牌美譽度受損和消費者離開的風險。

一位凡客用戶表示,自己很久都沒去凡客買東西了,因爲他已經畢業工作,覺得凡客的服裝品位和質量也不能滿足自己的需求了。

而另一位女性凡客用戶在發現凡客改版後,居然覺得“感情很受傷害”,凡客不是那麽純淨的凡客了,多了那麽多別的品牌,“我23歲,怎麽可能在凡客去買貴人鳥?”

除了原有用戶成長後離開凡客,固有的年輕用戶也覺得今年以來很少聽到凡客的聲音,也很少看到凡客的廣告轟炸了。不少用戶買衣服都是跟著天貓、京東那些大的節日去集中購物。

“凡客屬于互聯網快品牌,快品牌的策略是品牌營銷廣告投入的策略,如果凡客一年不打廣告,恐怕認識它的人就會很少了。”電商觀察家劉敏華直言。

在《2012年中國B2C網站交易市場規模報告》中,凡客的市場份額爲1.2%,位于天貓、京東商城、蘇甯易購、騰訊、亞馬遜中國、當當、國美在線等之後,排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商,其他九家均爲平台型或渠道型電商。

《2013Q2中國B2C購物網站交易規模市場份額TOP10》,凡客誠品雖然還排名第十,但所占的市場份額下滑到0.7%,與去年年底的1.2%相比,大幅下滑0.5%。

面對老用戶的不買賬,凡客的相關負責人表示,今年以來,凡客在商品的時尚度和款式上做了豐富與加強。在平台的創新上,凡客實現了微信平台購物。除此之外,凡客從2013年開始強化了自有産品的線下預覽品牌活動。

外界認爲,凡客以上舉措實際是在彌補外來品牌增加對用戶和凡客品牌的損傷,但效果如何,只有凡客自己知道。

業界把脈活下來才能有未來

對于凡客的種種“異象”,知名電商評論人李成東表示,很明顯,提高免運費門檻、引進外來品牌走開放道路,這些迹象都表明凡客在尋求盡快盈利,“說白了,就是凡客得先活下來才有未來”。

李成東表示,凡客在2011年犯了“大躍進”的錯誤,品類盲目擴張導致的庫存積壓高達數十億,巨額虧損,一度傳出資金鏈斷裂的危險。2011年11月,凡客IPO流産後,陳年才開始帶領凡客反思這些問題,並及時亡羊補牢,收縮戰線,優化人員結構,集中消化庫存,2012年凡客幾乎做了一整年的清庫存促銷工作。

目前,凡客總共進行了六輪融資,拿到4.22億美元風險投資。凡客已經過了靠燒風投的錢去做大規模的階段,如虧損持續擴大、沒有風險投資資金補充進來,凡客只能靠自己造血,爭取早日盈利,在電商巨頭京東、天貓、當當、亞馬遜中國等夾擊下,先活下來。

互聯網資深分析人士王鵬輝表示,他支持凡客平台化,因爲此舉一方面可以滿足用戶需求,另一方面可以變現剩余流量,兩全其美。而且,畢竟凡客說到底是門生意,就得考慮盈利,堅持純自主品牌明明會死,爲何不轉型?

李成東指出,凡客急于盈利很大程度是爲了IPO,他表示只有IPO融資後凡客才可獲得喘息的機會,才不會成爲“先烈”,“如果說以前凡客縮減商品品類和業務線等是在做除法,那麽現在凡客在移動創新和海外就是做乘法,一些産品線單獨拉出來是在做加法,合並一些業務線就是做減法了,這兩年時間,凡客沒少做加減乘除。在去年四季度凡客號稱已經盈利,看來今年真的是爲了IPO做鋪墊了。”

行業困局

垂直電商成批倒下

凡客目前的困境,其實也反映出中國垂直B2C電商的整體命運。

去年以來,垂直電商遭遇倒閉和出售潮。盛大旗下的品聚網、賣襪子的維棉網、生活百貨類B2C電商後瑪特、特産電商土淘網、時尚百貨B2C網站耀點100均倒閉關張。

而少量存活下來的垂直電商爲了避免相同的命運不得不委身于大型綜合電商之下,大型母嬰用品購物網站紅孩子被蘇甯易購以6000萬美元並購,初刻賣給了凡客。

目前,市場上,鞋類垂直電商好樂買和樂淘日子過得也很辛苦,不得不入駐京東、天貓等巨頭,且遭遇了裁員和收縮,很多高管都離職。

垂直電商似乎沒了活路。凡客作爲規模最大的垂直電商,也遭遇九死一生,目前又遇到一個轉型大坎。那麽,垂直電商到底爲何遭遇如此淒慘?他們的未來在哪裏?

互聯網分析人士孫傑指出,垂直電商的衰落一是外部經濟的急轉直下,影響了垂直電商的融資環境;二是,垂直電商扭轉太慢,部分創業者仍存僥幸心理,在市場策略發生急劇改變時,自身供應鏈的節奏被破壞了;三是,京東、蘇甯、天貓等幾大電商渠道平台的用戶競爭,增加了垂直電商獨立采購流量的成本,只能依附其他大平台而活。據悉,垂直電商獲取一名新顧客的營銷成本至少要120元以上,對于部分小型垂直電商來說,這種高昂的營銷成本幾乎是他們難以負擔的。他預計,今年垂直B2C還會倒下一批。

著名電商評論人魯振旺也表示,垂直B2C電商今年還在繼續萎縮,像凡客那樣純粹走自有品牌的路徑,供應鏈成本太高,盈利很難,而且單純自有品牌商品類別少,無法吸引足夠多的用戶。因此,他贊成凡客轉型成自有品牌+平台的做法,自己做不了的交給第三方品牌,可以滿足更多用戶的需求。但是,他指出,凡客不能把自己做成“小天貓”,那就沒有價值了。凡客還是要繼續保持自己多年來形成的品牌定位和産品感覺,尋找到差異化競爭的路線。

凡客自救的範本意義

李成東指出,垂直電商在中國這樣的競爭環境下要想生存,就得選擇“小而美”,不求大,做到模式健康,可以盈利,但想做大上市有些困難。首先有一定規模的黏性用戶,其次,要真正做深做透一個行業,從品牌定位、品牌想象力、品牌傳播,到産品設計、包裝、開發、灌裝、交貨周期,都需要具備專業性,甚至在供應商領域也要有一定的議價能力。

具體到凡客的自我救贖路徑來看,凡客相關負責人表示,凡客未來是要打造一個時尚品牌帝國,一個時尚品牌集團。目前,凡客希望更多地學習和借鑒百麗模式,即自有品牌與零售渠道相結合,一種類似于“線上百麗”的模式。凡客要做品牌集團,而非簡單的自有品牌加電商。

凡客的定位看似複雜:從賣襯衣到通過品類擴展做平台,再到回歸品牌,繼而又開始試水平台。在外界看來,這是典型的戰略搖擺。不過,對于凡客走過的路,NOP的創始人劉爽曾有一個堪稱精准的評價:“凡客折騰一圈又回歸品牌定位的本質,其實我覺得這才是凡客聰明的地方,規律一定是存在的,但我們要動態地看它而非靜態。敢于挑戰規律鑽規律的空子,並在它發怒之前主動順從它,這才能獲利,循規蹈矩的企業無法大成。就像歐洲戰神拿破侖說的:進攻,進攻,撤退。”

不成功,便成仁。凡客的自救不管結果如何,對于在困局中尋找出路的垂直電商,都有一定的範本意義。

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