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零售店傳統品類管理模式已經過時了?
2019-5-31 18:20| 發布者: admin| 查看: 317| 評論: 0

從以往的零售經營模式看,品類管理確實是零售經營的核心,品類管理技術是零售經營的核心技術之一。


(一)什麽品類管理?

簡單講,品類管理就是根據企業的總體經營定位,根據門店的商圈特點,對企業的經營品類確定不同的品類定位,針對不同定位的品類用布局、陳列、價格、促銷等手段確定不同的品類營銷策略,然後把這些不同品類定位的商品有機的組合起來,形成門店的商品組合。

一般講,在做品類管理當中重點是確定品類角色,也就是把不同的品類確定好他在不同的門店中所扮演的品類角色。

一般企業做品類管理基本劃分五大品類角色:目標性品類、重點性品類、常規性品類、補充性品類、季節性品類。品類人員要把企業經營的幾十個品類對應到相應的品類角色,並且要結合相應的經營策略:不同的門店布局位置與空間、不同的價格策略、不同的促銷策略,使他們扮演好各自的角色。

品類管理主要目標有三個:

一是通過品類管理所做出的商品表現,把門店通過商品表現的更有特色,用這種商品産生的特色去有效的影響目標顧客;

二是針對不同品類角色,通過不同的品類策略組合,能夠起到既能帶來顧客,又能實現毛利目標的經營結果。譬如像大潤發這樣的大賣場,一般把菜、蛋、肉定義爲引流商品,一般是低毛利、甚至是負毛利銷售的,但是要通過其他品類實現自己的毛利目標。

三是品類管理也是門店的一個經營檢測系統。從品類管理的角度來講,門店可以根據經營當中發生的問題,譬如客流下降問題、銷售問題、毛利問題都可以從對應的品類定位中找到原因,采取相應的調整策略。

在以往的零售實踐中,我總結出來的一套評價品類管理做的如何的標准是:集中度和周轉天數。品類管理做得好,商品集中度比較合理,超市企業一般在30:70左右是合理的,也就是30%商品貢獻了70%的銷售是合理的。再就是周轉天數也要控制在一個合理的範圍。

但是,品類管理的本質是一套商品管理體系。他所體現的是以商品爲中心的零售管理模式。他所能發揮的作用主要是用商品去影響顧客,用商品策略去解決門店經營中的問題。

所以,總的看品類管理具有一定的局限性。主要還是用經營商品的一套思維模式去解決零售店的問題。

(二)這幾年零售的幾種新趨勢

其實,國內零售企業的品類管理思想、模式都是從外資零售企業學習來的,是沃爾瑪、家樂福這些外資零售企業帶來了一套新的品類管理零售技術。

但是,當前中國的零售環境在發生一些新的變化,這些變化在改變以往的零售經營理念、模式。因此,以往零售經營中的重要技術--品類管理技術面臨失靈,需要變革調整。

這些變化主要體現在:

一是店太多了。特別是隨著這幾年中國的消費升級、城市化進程、以及資本、巨頭、創新企業的推動,中國的零售行業進入了創新發展高度活躍期。

目前各種的新零售業態、新零售模式,特別是各種的小業態、專業店、社區店模式的快速發展,整體的中國零售市場已經發生了結構性變化。

消費升級、需求市場發生的個性化變化,店及各種新零售形式的越來越多,目前已經基本形成的零售市場格局是:不同的店、不同的零售形式在服務不同的消費者,在滿足不同的需求場景。

更重要的是,在這種環境下,靠新增用戶的零售營銷模式在逐步失靈,用商品去影響顧客越來越難。

當前零售迫切需要實現的營銷變革是要有效解決顧客流失,如何提升顧客貢獻度的重要問題。這只靠商品是難以實現的。

所以,以往只靠商品去影響顧客的品類管理思想在失效。

二是商品太多了。當前的中國商品市場進入創新活躍期,商品極大豐富,並且面對個性化的需求變化,還在不斷創新更多的新商品、新品類。

越來越多的零售店,加上商品的極大豐富,使顧客有了更多的選擇空間。同樣帶來的也是只靠商品不能有效影響到顧客。

三是新的到家零售模式在改變傳統零售行業

到家零售的便利性逐步在改變一些消費者的購買習慣,一些品類、一些場景逐步變成以到家購買爲主的購買方式;

到家購買方式習慣的形成,也在改變消費者選擇商品的方式。原來到店購買是看商品選擇購買,現在變成了看圖片、看評價選擇購買。以往的品類表現方式也在被到家零售模式所改變。從一定角度講,手機購買不需要豐富,只需要合適,手機一端的商品呈現方式完全不同于以往的品類管理呈現商品方式。

四是社群零售模式又在改變消費者的購買決策。以往零售品類管理模式是建立生人關系基礎上的一種營銷方式。目前移動社交方式的發展,並延伸出來的社群零售模式,把購買由生人關系在變成一種熟人半熟人的購買關系。

在這種模式下,整體的商品呈現方式,影響消費購買的關鍵要素也在發生變化。不能還是依靠到店表現、品類管理的商品呈現方式,需要變革成爲社群環境下的一種新的商品呈現方式。

五是新的傳播方式也在改變零售的營銷方式。目前的傳播變成了以手機爲主要方式的移動化、小衆化、社群化的傳播方式。這種新的傳播方式特別適合于聚焦于某一個商品、某一營銷點的推廣。並且操作得當的話,可以産生打爆的營銷效果。他和以往通過到店的商品呈現引爆促銷的方式是不同的。

所以,面對這些新的環境變化,以往的品類管理思想、理念、模式、工具顯然已經不能適應當前新的市場環境。

面對這些新環境,一些傳統零售系統像沃爾瑪、家樂福已經出現了比較大的問題了。當然,造成問題的原因是多方面的。但是不能認爲他們的品類管理技術做的不好了,只能定義爲原來所做的品類管理不能適應當前的零售市場環境了。因爲環境已經變了,品類管理必須要變。

(三)品類管理需要變革

這幾年一直在思考零售店品類管理的變革。一是一直在關注線下零售企業有關做出的品類管理創新模式。二是一直關注如何融合全渠道方式,在用手機呈現商品的環境下品類管理應該怎麽調整。三是在新的傳播方式環境下,對品類管理帶來的新影響。

目前看,很多企業在積極探討品類管理的變革。譬如超市發提出了減少SKU,減少顧客的購買選擇,節省顧客的在店購買時間。在這一方面做出了調整,取得了較好的成效。

盒馬是在品類策略上調整創新最大的案例。幾乎是顛覆了傳統零售的品類管理、商品管理模式。

盒馬以全渠道融合爲起點,以到家爲重點,以經營流量爲主要目標的營銷關注點,所以他在整體的品類管理、商品管理方面的調整非常大。

他的核心有幾點:

--變革了傳統品類管理理念,變成了場景化的商品組合模式:盒馬的品類組合基本變成了場景模式;這個變化是比較大的一個調整。以往的品類管理模式是以商品爲中心的管理商品的模式,場景化的品類管理模式變成了以消費者需求爲中心,圍繞消費者的生活場景做品類組合的模式。

--大量減少了商品數量:一個店只做幾千個SKU,要比一般的賣場商品數量減少很大。

--放棄了客單價理論:這是一個很大的變革。基本體現的是如何提升顧客活躍度的新的適應當前環境下的一種零售營銷理念。

--商品+服務+到家成爲新的經營體系模式:盒馬模式總的圍繞目標消費需求,經營商品是基礎,然後用+餐飲解決目標消費者的不願意下廚房的需求問題,然後用到家解決目標顧客的需求場景問題。

上月初,考察了山東萊州的一家連鎖企業--萊豐網。該企業主要做100平左右的生鮮爲主的複合型社區店,但是在總的商品管理還是有很大的亮點:

--大量減少了SKU:平均一家店基本在1600個商品左右;

--基本做到了圍繞目標顧客吃的場景做商品組織的目標;

--大量減少了一線品牌,突出二線但具備品質保證的一些商品;

--企業的新營銷手段、方式配合的非常好。微信公衆號在一個縣城關注量做到了70000多,理論上講基本覆蓋整個縣城,所以公衆號發揮了非常好的營銷推廣的價值。

所以,該企業品類管理做了很大創新調整,但是企業的整體業績表現很好。一個100平米的店,年度銷售可以做到1300萬左右。

從目前看不論是一些傳統零售業態出現的一些問題,還是一些創新模式、創新企業做出的品類管理創新,以往的品類管理理念、模式確實需要變革了。

--關鍵是品類管理的理念要變:要由以商品爲中心的品類管理理念,轉型以目標顧客需求場景爲目標的品類管理理念。

場景化是當前品類管理需要作出的一個主要變革。

因爲當前的零售格局、消費需求、商品供給的環境都已經變了,如果還是以傳統的思維理念,還是以管理商品的角度,還是想通過商品特色去打動顧客已經不現實了,已經越來越難了。

場景化是要用一種新的商品表現形式去更有效的影響用戶。

--要樹立新的爆品思維:在新的市場環境,新的傳播環境下,零售店需要樹立新的爆品營銷的思維。

目前,僅僅從到店的一些商品表現方式,靠價格手段打造爆品的策略已經不行了。需要借助新的傳播手段,特別是借助當前的社群零售方式,創新新的爆品營銷模式。

並且在這種新的爆品營銷模式下,整體企業的品類管理將會發生很大的變化。

從目前看過的一些創新模式看,爆品營銷已經成爲非常重要的營銷方式,爆品成爲支撐企業業績的主要表現形式。一些創新模式,基本依靠幾個爆品,對整個的門店經營發揮了非常重要的作用。

所以在這種環境下,如何做好爆品已經成爲零售店品類管理、商品經營的重點。選好商品,借助新的營銷手段推好爆品非常關鍵。

未來,零售店可能形成的基本品類標准可能是1090法則,也就是10%的商品將會貢獻90%的銷售業績,甚至是2%的商品可能會貢獻企業90%的業績。基本不再是以往的品類管理思路了。

因此,在這種經營模式下,整體的經營商品將需要大量精簡。減商品肯定是趨勢。

--積極創新千店千面的品類管理模式:當前的零售環境,零售店必須要盡快打破格式化,千店一面的格式化零售已經不能適應當前的零售市場環境。

千店一面是零售店自己給自己套上的枷鎖。消費者從來沒有對零售店的格式化定義,消費者需要不一樣的零售。

千店千面品類調整是核心。當然也包括整體做店理念的改變。

 

總之,當前的零售環境已經發生重大改變。以往的一些零售理念已經不能適應當前的零售經營需要。並且,一些創新企業、創新模式已經摸索出了一些成功的啓示。

企業需要盡快嘗試新的品類管理模式,創新新的營銷模式。

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